口粮要做年产中国多数人数亿(咖啡口粮雀巢中国日本)

瑞幸爆雷、连咖啡关店……中国咖啡市场今年阴雨绵绵，但包括前述品牌在内，近些年长期用户教育卓有成效，咖啡零售市场继续分化并沿两条主线展开：一类线下咖啡馆方向，主要是做星巴克平替，一类是冲调方向，主要是是对雀巢速溶咖啡的升级
从模式来看，前者更多是在挑战“第三空间”理论，探索外卖、档口、跨界等新场景，后者则以咖啡浓缩液、冻干粉、挂耳咖啡等多种产品形式，走品质升级路线
36氪近期接触的「隅田川（TASOGARE）咖啡」，是当前中国冲调咖啡领域最有力的竞争者之一
据悉，至2020年7月底，隅田川咖啡位居天猫挂耳咖啡、咖啡液、咖啡粉三个类目销量第一，此外还广泛进入线下精品商超、酒店等线下经销渠道，整体业务销售额年均实现3倍以上的高速增长
自创「挂耳咖啡」一词，隅田川要走“咖啡口粮经济”路线 隅田川品牌创始人林浩是一位“日本通”，2000年赴日留学，毕业后曾就职于日本电信公司NTT，2008年回国创业，创立隅田川品牌之前，已经在咖啡商贸行业摸爬滚打了近6年多的时间，并拿到了日本UCC和AGF等一系列高品质咖啡品牌代理
值得一提的是，隅田川引入的首款咖啡产品便是后来市场畅销单品「挂耳咖啡」，自2009年引入，到2014年便已经在国内卖出100万杯
林浩告诉36氪，挂耳咖啡一词是隅田川团队自创，这一产品原学术名“滴滤式咖啡包（Drip coffee bag）”读起来拗口，因此取名“挂耳咖啡”希望更接地气
结合中国团队产品创造力和日本成熟咖啡供应链体系，团队在2015年正式推出隅田川品牌，主打2元~5元价格区间的“咖啡口粮经济”
与星巴克为代表的咖啡“第三空间”不同，隅田川在社交、办公场景之外，有更广泛用户基础和场景应用能力，满足多数消费者对亲民价格、高品质的“口粮咖啡”需要
雀巢在这方面具有绝对领先优势
一项数据显示，2018年雀巢条状三合一速溶咖啡卖出达20亿根，以其为主的整个三合一咖啡市场当年销量约为58亿根，且雀巢占了中国地区相关市场接近70%占有率
但近两年雀巢市场占有率呈下滑趋势
根据雀巢财报，2020年上半年雀巢公司实现2.8%有机增长，但中国地区业务表现欠佳，一季度两位数下滑，二季度略有改善至增长持平
线上渠道变化尤其明显，除隅田川外，还崛起三顿半、时萃、永璞等新锐品牌
尽管同在10元以下低价格带，林浩认为隅田川与三顿半分属完全不同两个赛道，二者是在不同产品、场景方向的延伸
隅田川是大快消打法，看到的是冲调咖啡领域内从1元~1.5元区间，向2元~5元的升级可能
丰富产品线，为不同咖啡消费人群提供每日口粮立足于提供口粮经济的隅田川为不同的咖啡人群提供了不同产品形态的咖啡，主要包括挂耳咖啡、液体咖啡、袋泡咖啡、冻干咖啡、咖啡豆等产品，且不同系列产品有细分定位：1）挂耳咖啡，具有仪式感的精致生活享受；2）袋泡咖啡，简单快速的咖啡需求；3）液体咖啡，更多趣味玩法，用户的自我表达和创造；“挂耳咖啡和袋泡咖啡最大区别在于，挂耳咖啡教育成本太高
”林浩告诉36氪，不少咖啡消费者仍对挂耳咖啡感到陌生，会误当成冻干粉来冲泡；与之相对，袋泡咖啡要简单很多，与袋泡茶类似更容易被大众消费者接受
隅田川咖啡产品系列，图据官方网站液体咖啡操作最为简单，加水调制即可饮用，更为广大的年轻消费者提供了自我创造的空间
除基础款咖啡浓缩液外，隅田川开发了微甜、焦糖玛奇朵、抹茶、巧克力等丰富风味浓缩液产品，可以用于自由DIY布丁咖啡、冰淇淋咖啡、气泡咖啡、牛奶棉花糖咖啡等冲调咖啡饮品
隅田川咖啡浓缩液，图据官方网站 同样是做速溶升级，眼下咖啡市场咖啡冻干粉同样走热，并且技术相对成熟，主要分为喷雾干燥、冷热萃冻干、二次造粒三种方式；由于高温加工导致咖啡挥发物损失，喷雾干燥咖啡粉通常被认为风味不及冷冻干燥的粉末
相比之下，冷冻干燥依赖于低温和升华，因此可以保留更多挥发性咖啡芳香成分
隅田川在上个月上线了品牌冻干咖啡粉产品，该款产品采用100%阿拉比卡咖啡豆，并在上线一个月即被天猫选为“超级单品”
学习日本经验，反哺国内产业链 “口粮经济如果缺乏了产能基础，就如同一栋大厦缺少了根基，没办法做到产品稳定、产量稳定
”林浩告诉36氪，稳定的供应链并不只是价格高低，而是无论消费者走到哪里，隅田川都能提供相应的产品且价格贴近大众
深耕供应链也是隅田川最鲜明特征
目前隅田川品牌的挂耳咖啡、胶囊浓缩咖啡液产品100%日本进口，且具有显著产能优势，咖啡年产能达数亿杯
2020年，隅田川挂耳咖啡年产能预计较2019年提升300%以上，隅田川胶囊浓缩咖啡液产能预计较2019提升达500%，以满足国内日益增长的咖啡产品需求
隅田川位于日本的品牌咖啡馆，受访者供图事实上，相较于日本，目前中国咖啡产业链仍然处于初级阶段，以挂耳咖啡生产线为例，中国普遍为50~60包/分钟的低速生产设备，而日本可达到200包/分钟
在汲取日本产业链经验的同时隅田川正在积极参与改进国内产业链，投资核心设备，参与生产线的设计
对于隅田川这样一家创业公司来说，眼下更多“希望做最擅长的事情”，除线上电商渠道外，隅田川还“全速推进”精品商超、便利店等零售渠道，此外也在发力酒店、团购等业务，品牌扩渠道进入野蛮成长期，已铺设零售终端超过2万个，用林浩的话来说，隅田川打法很简单，“用户对口粮咖啡的需求在哪里，我们就去到哪里”