3年时间，开设10家直营店，成为南京区域皮肤管理头部品牌，拥有美团点评南京地区唯一“新美业”标签，这是南京BTF给人留下的直观印象在皮肤管理市场兴起时，南京BTF董事长陈烨凭借自己敏锐的商业嗅觉，将韩国科美理念引入南京，通过调整品项结构，打造复合式疗程，提升用户价值感，最终实现留客率超50%的目标然而，网红经济已成过往，市场竞争趋于白热化，新生代消费者粘性下降，站在行业的转折点上，她又该如何引领新的消费潮流？No.009作者丨朱杞“用团购做面部清洁，在南京做一年都不重样”2016年初，第一家BTF皮肤管理门店在南京虹悦城的一幢时尚写字楼低调开业面积：140-150平米投入：40万元床位：4张品项：9项（气泡清洁、Vc综合导入、小V脸、流行性焕肤项目等）客单价：200-500元消费群体：85后消费者陈烨从未想过以传统方式经营这家门店传统美容院装饰金碧辉煌，营造出奢华、尊享的感觉，无形之中给顾客带来心理压力陈烨不想将这种压迫感强加给顾客 BTF超透白 网红风格、小清新，顾客做完了气泡清洁，可以到休息区吃甜品、喝咖啡照片墙上悬挂着网红顾客的照片；墙上的流行打卡标语每个星期都会更新经营也是反传统的陈烨认为，线下拓客（地推）费时费力，获客质量却参差不齐她判断，线上消费将成为主流在做门店推广时，她毅然放弃了传统推广，采用线上获客方式，高价买下美团点评南京地区的“丽人”、“SPA”、“皮肤”等搜索关键词在南京这样做的，BTF是首家如何让南京市场接受韩国科美项目，是陈烨面临的第一道难题在韩国，一项皮肤清洁项目的客单价为500元左右，一项补水项目800元左右同时做2个项目，价格超过1000元，需要用到2台仪器这样的品项结构在南京无法打开市场如何在合理的价格区间，提升客户体验感？陈烨觉得，如果顾客不愿付出更多，就让商家付出更多她开始做复合式疗程，推出综合套餐：以清洁为主，附加修复光疗、毛孔收缩、皮肤消炎等服务客单价控制在200-300元复合式疗程的效果好、性价比高，顾客留客率超过50% BTF服务项目 BTF服务项目 BTF服务项目 BTF服务项目 不到3个月，收回全部成本半年后，门店搬迁至南京商业旺地新街口，门店面积扩大到170平米又过1年，再次扩大到320平米之后2年内，另外5家BTF科美门店在南京陆续开业目前，无需投入更多推广费用，仅靠顾客分享和口碑流传就能为新街口店带来35人左右的日均客流量2店和3店同样经营稳定，日均客流量在25人左右但其余3家门店日均客流量仅为15人左右陈烨分析原因：一是跟门店位置有关，较难吸引线上流量；二是与市场环境有关科美市场已经度过蓝海期，进入红海期据不完全统计，仅南京地区，科美门店就超过2000家一位顾客说：“用团购做面部清洁，在南京做一年都不重样”2018年，科美市场竞争趋于白热化BTF的发展陷入瓶颈信息日益透明，市场同质化加剧陈烨估计，每10个顾客当中就有1-2个人是同行他们以进店消费为由，偷学项目流程和交流话术，甚至可以不必到店体验，仅查看线上列表就能知道门店的项目设计科美正在失去行业壁垒：产品、仪器、品项均可互通，而客户很难辨别优劣 BTF创始人陈烨 新的壁垒在哪里？ 如果网红效应不再带来流量增量，科美将走向何方？陈烨决定重塑品牌，将BTF升级为2.0版本超透白由此诞生，专注皮肤透白领域如果将科美视为美业的细分领域，皮肤透白则是科美的二度细分领域皮肤透白可分为水润、白皙、通透3个维度在科美市场，还没有企业从事如此垂直的领域，或者没有实现垂直的系统化运作“只有垂直，才能扎根”陈烨说在品牌战略上，陈烨做了全新规划Innisfree（悦诗风吟）的设计理念给了她灵感一位顾客在Innisfree旗舰店消费时发现洗手台和柜台都是原木制作这跟它的品牌主张十分契合：纯植物提取，自然主义顾客一定能够感受到经营者的用心在新店设计上，陈烨摒弃了网红风，将80%的精力放在专业性体现上，务必让顾客直观地感受到门店的专业性而剩下的20%，则用优良的服务来补充色彩以黑、白、柠檬黄为主，加入科技元素，简约大方，时尚感十足，凸显专业性 BTF超透白室内设计风格 BTF超透白室内设计风格 仪器选择也更为慎重陈烨引进5维标准检测仪，从油脂、水分、皮肤敏感、色素分解、毛孔清洁等5个维度评价皮肤状况同时，运用AI系统，将检测结果发送到顾客手机上，保护隐私BTF还联合德国、韩国的皮肤科实验室，针对自主研发的8大皮肤解决方案，进行超过6000例的临床试验，其中超过92%的受众群体有明显改善8大皮肤解决方式今年已投入市场门店的接待流程也发生了改变，由传统的美容顾问谈单，转变为专业主任问诊客户主任制定疗效周期，全程负责该客户的所有项目从网红路线转变为专业路线的不到一年内，美团点评主动为其打上“新美业”标签，标志着BTF已初具南京科美头部企业雏形2019年5月21日，超透白第一家样板店试营业陈烨觉得，新的壁垒已然形成 BTF超透白样板店 尝试自家医美项目的老板 今年2月，BTF收购的一家医美机构重新开业这是陈烨的另一个战略：流量收口将科美的客户流量引入客单价更高的医美，实现流量的跨业态输送而它仅仅是第一步陈烨对现状有深刻认知：即便拥有6家门店，但BTF品牌仍立足未稳强品牌一定要实现规模化未来5年内，BTF计划在南京及周边地区开设100家科美连锁，10家轻医美连锁，帮助陷入红海期的皮肤管理和传统美容复盘重生今年，BTF南京总部建设完成，为强品牌战略作准备但市场现状不容乐观随着更多机构进入医美领域，行业竞争加剧，而科美导入的客流量仅能维持盈亏平衡 BTF团队合照僵局怎么破？陈烨采用措施：组合品项，建立综合套餐套餐中部分项目需要到医美机构才能完成，例如：水光针，调Q、线雕等因为有两方面：一是科美机构没有相关资质，二是运用这种方式逐步将科美和医美建立连接顾客在科美机构完成正常护理项目，到医美机构做整形和重光电项目预计，每月医美转换率达到30%-40%然而3个月试营业的门店转化率仅为5%-10%在医疗整形如此盛行的今天，大部分顾客仍无法接受医美，甚至排斥打针，担心效果不佳陈烨认为，试错是一次机会，小范围的试错可能带来更大的成就她做了一个大胆的决定，让所有员工尝试BTF的医美品项而她自己率先垂范，每月至少做一次BTF医美项目她的终极目标是行业规范塑造者和行业品牌引领者编后语陈烨身上有一种强悍的冲劲，她常说：只要有价值，就会all in她对市场有极强的敏锐度，这是一种天赋就像4年前，她为了学习“半永久”去韩国，看到刚刚兴起的皮肤管理后果断更改方向事实证明她是正确的陈烨认为自己进入科美是一种偶然，但经营好科美品牌是一种必然- E N D -
