飞天茅台飞不动了，名品白酒躺着赢利 的期间 已经已往

　　界面消息 记者 |富充

　　界面消息 编辑 |牙韩翔

　　自6月23日茅台推出取消12瓶装飞天茅台的投放和开箱贩卖 等稳价政策以来，触目惊心 的整一个月间，飞天茅台散批代价 从2100元低点涨回至2600元代价 带——还好，它的代价 并未跌破2000元大关。

　　惊魂甫定之后，人们终于承认 ，名品白酒躺着赢利 的期间 已经已往 。

　　飞天茅台售价从攀高到企稳的过程，也是长处 链以后 前的热钱逐利转向寻求 真实开瓶与斲丧 的缩影。在周期颠簸 之下，企业也要找到找到短期增长和长期 发展之间的均衡 点。

　　中国酒业协会秘书长何勇此前也曾在公开活动 中表现 ，中国白酒讲稀缺性的期间 已经已往 ，如今 白酒财产 正步入真正的市场化常态、良性竞争常态。

　　而在代价 保卫 战背后，有抛货跑路的黄牛，对家则是稳价战略 频出的酒企和挺价的经销商。所处的态度 与把握 的资源差别 ，决定了每个群体间并不同等 的举动 与长处 。但复原这些参加 者的故事，更能资助 我们明白 这个市场的全貌，在动态博弈的格局里对飞天茅台的将来 代价 走势形成预判。 

　　量价、社会库存与出走的黄牛

　　造成此次代价 踩踏的“黄牛”，着实 黑白 正规茅台商贩的统称，由多个差别 群体构成。

　　在《21世纪经济报道》记者2019年走访茅台镇的报道中提及，茅台机场航班开通的时间 ，每位乘机人可以购买一箱飞天茅台，本地 的私家 老板就专门请人坐飞机买酒并靠这种方式以1499元收了几万件茅台，囤积居奇 。因此，“黄牛”中既有大概 是传统印象里在正规专卖店门口蹲守低价收购中签酒款再高价转卖的“二道贩子”，也有大概 是通过个人关系等方式囤积大量茅台待其升值出售的私企老板、经销商等。

　　黄牛手中的飞天茅台，是茅台“社会库存”的重要 构成 部分 ，即从酒企售出后，市场上这些没有被开瓶饮用掉的茅台。 

　　“社会库存近些年不停 有讨论，也有自媒体做过测算，但由于 难以统计，如今 没有一个权势巨子 的数据，不外 思量 到茅台有大量制假，社会上的库存应该是比力 大的。”北京一家白酒商贸公司的策划 者刘伟告诉界面消息 。

　　“从客岁 起实际 贩卖 的感觉是四周 偕行 的出货变慢了，买家少了，去库存更难，我预感到再今后 风险会很大，就思量 不做茅台贩子了。”他说。

　　和刘伟一样，他的偕行 有很多 以策划 商贸公司为名，实则做着茅台黄牛的买卖 。据他观察，偕行 中有的从前 炒普洱、红木，资金量不小但谋利 主义至上。

　　他罗列 了“黄牛”买卖 的几大题目 ：由于 是现金买卖 业务 ，资金占用量大但利润较薄；缺乏长期 意识，逐利热钱。基于以上种种缘故起因 ，碰到 市场下滑，黄牛是更倾向于抛货保本的，因此“跑路”的征象 屡有发生。

　　“我到如今 光荣 本身 先于偕行 们嗅到压力，抢先 出货，没有在前段时间的代价 暴跌中受到太大丧失 。”刘伟说。

　　客岁 11月，飞天茅台上调出厂价之后，多家名酒企业随机涨价以图提振白酒行业信心，但春节期间白酒贩卖 并未出现旺季热销情况 。因此在春节之后，李伟就先行以低于偕行 的代价 静静 “出货”，转做其他买卖 ，固然 利润显着 镌汰 ，但重要 去除库存风险。

　　刘伟的更多偕行 则倾向于在端午收割一波再退却 ，但佳节不但 没有迎来等待 中的小旺季，反而代价 连续 走低。飞天茅台代价 出现松动后，黄牛发现越等下去幸亏 越多，砸盘卷钱离场。

　　市场将飞天茅台贬价 的缘故起因 归罪于电商平台618活动 的预售模式，电商将将发货时间拉长到20天，期间茅台的市场价每天 都在降，以“撸”低价茅台为生的黄牛被“反撸”。但核心 缘故起因 ，还是 名品白酒供需关系的重塑。

　　供应偏紧的年代，茅台一瓶难求，也就作育 了非凡的代价 和紧俏度。2015年，在安稳 度过“限三公”和“塑化剂变乱 ”导致的白酒三年低谷期之后，茅台和头部白酒品牌自2016年起迎来了量价齐增的阶段，黄牛和茅台的金融属性也催生自这一时期。

　　茅台比年 反复 扩展产能，当降落 的稀缺性遇上理性斲丧 的大环境 ，茅台酒作为高端斲丧 品的代价 颠簸 性增长 ，这导致了其投资回报率降落 ，也减弱 了收藏投资茅台的吸引力。

　　“从前 有很多 房地财产 的客户，无论是做购房者回馈，还是 商务宴请，都有大量茅台用酒需求，如今 房地财产 降落 ，这一块的购入也镌汰 了，乃至 本年 克制 上半年都还没看到用茅台办商务宴请的老板，”上海一家茅台商贸公司贩卖 职员 徐志告诉界面消息 。

　　中泰证券首席经济学家李迅雷也曾在文章中将高端白酒走弱归由于 房地产步入长周期下行阶段。

　　他在文章中提出过两组数据。一是，2001年之前，普茅的基酒产量只有4000多吨，如今 已经高出 5万吨，将来 可以到达 7万多吨。对此，李迅雷以为 ，随着供给的不绝 增长 ，其稀缺性也会降落 。假如 需求的增长速率 不如供给的话，代价 压力会增大。

　　别的 ，李迅雷分享的茅台老酒的代价 走势来看，2021年以后的当年酒批价已经低于如今 的市场价；当年购入的茅台酒持有五年的复合收益率已经从2021年的28.81%降至如今 的4.83%。

　　国泰君安分析以为 ，团体 来看，茅台批价上行多为供需多因素共振的结果 ，金融属性的演绎则会强化代价 周期；批价下跌多为需求因素，厂商通常会采取 步伐 积极应对。本轮恐慌感情 开释 后，茅台酒代价 将渐渐 企稳，当前批价向下空间相对有限。

　　“茅台代价 挤出水分后，让更多的茅台刚需斲丧 者支持 起茅台真实的供求关系，以此来决定茅台真实的市场代价 ，这有利于营造康健 的市场秩序，有利于茅台可连续 康健 发展。”白酒专家肖竹青此前对媒体分析时表现 。 

　　经销商保卫 茅台代价

　　差别 于追逐热钱的黄牛，正规经销商更为看重品牌生命力的连续 性，因此不少也参加 了代价 保卫 的阵营。

　　“经销商挺价的核心 是刚强 信心，不抛货。具体 的做法而言，就是小批量，多批次给货，”哈尔滨市茅台署理 商王华鑫告诉界面消息 ，“但刚强 信心的条件 是本身 手中要有客户，假如 平常 不做市场，没有积攒下稳固 的客源，那碰到 代价 颠簸 肯定抛货。”

　　王华鑫频频 夸大 “茅粉”的紧张 性。在他看来，在纯粹逐利的商贩褪去后，那些认同品牌代价 ，可以或许 斲丧 和能起到传播 作用的茅粉更有大概 留下来，成为高高质量的长期 客户。

　　“但做市场难啊。”北京一位茅台大商工作职员 李凡告诉界面消息 。

　　李凡所供职的茅台大商同时贩卖 茅台及其他酱香白酒产物 ，根据他的观察，白酒的客户总体而言还是 少了，如今 想开辟 完全不喝白酒的新客户也难。

　　“我们贩卖 中端酱酒的时间 ，根本 上就是从同类竞品内里 抢客源，但你说开辟 了什么新客户，并不多。飞天茅台在白酒品类中固然 险些 不存在竞品，但重要 的题目 在于斲丧 环境 的下行，以及本来 白酒客人的镌汰 ，以是 要想保持大概 逾越 从前 的销量，就要比从前 更为辛劳 去开辟 市场。”李凡说。

　　比方 ，已往 根本 上他们会选择行业远景 较好的客户去开辟 。

　　“比如 前几年互联网比力 好的时间 我们就有一些做这方面的团购客户，但科技行业的从业者相对传统白酒斲丧 者视野更开放、国际化一些，同时可以选择威士忌、红酒。而且如今 很少有特别 明星的行业了，我们的客户也较为分散，这也是个挑衅 。”他说。

　　品鉴会是名品酒类的常见市场宣传方式。为了让参加 的来宾 更好地相识 茅台的文化，而且 和其他经销商形成服务上的差别 化，王华鑫以老茅台的红铜爵杯和方尊为原型，采取 黑龙江的高岭土和贵州的红土，本身 开辟 成原创陶制餐具。又把茅台的相干 知识、酿造过程做成沙画视频，在用餐期间播放，全部 的核心 都是为了在一顿饭的过程中，通过细节让参加 品鉴的客人对茅台的品格 、文化有进一步认识 。 

　　“我如今 有一套标准 化的餐酒搭配方法，每顿饭都会有一个品鉴暗码 ，总结每场品鉴会的优缺点，为菜品打分而且 记录 席间的经典茅粉语录，下一步还思量 做成小册子。”王华鑫说。从吸粉到维护茅粉的粘性，他总结了一套本身 的方法。

　　这也是一个机遇 重新报告 白酒的文化故事，差别 于以往酒桌文化上拼酒、劝酒的氛围，但是通过如许 的情势 让更多人感受到休闲舒服 ，意识到高端白酒也可以像洋酒一样被细细咀嚼 。

　　但白酒的年轻化重点绝不是酒，而是人。

　　“我们的目标 是通过各种本领 ，实现人的变化 ，从而实现长期 的作育 引导，把年轻人导向将来 的白酒斲丧 。”源坤教诲 科技连合 首创 人兼CEO钟宇辰此前在担当 界面消息 采访时表现 。在他看来，末了 一批在酒桌上应喝尽喝、爱喝愿喝的中年人就要老去，加之生养 率暴跌，下一代的白酒行业将不可克制 地面对 一个缩小的斲丧 群体，因此白酒对新一代斲丧 者的作育 势在必行。

　　为提拔 品牌在高端斲丧 人群中实际 的开瓶率和品牌传播 ，一位匿名的茅台大商工作职员 透露正在筹划 开辟 新的业务，让飞天茅台以低于市场终端的代价 进入本地 的高端餐厅。

　　“我们1499元的平价飞天茅台额度根本是不愁卖的，但如今 思量 在有肯定 斲丧 本领 的人群中扩大宣传。”上述工作职员 表现 。根据他的先容 ，只管 在多数 会 的不少餐厅中都已经出现靠平价、低价茅台吸引客人用餐的方式，但以往不少是餐饮商家的自主举动 ，选用的茅台存在真假难辨的环境 ，“如今 我们要用真的投放，良币驱逐劣币”。

　　飞天茅台还能飞多远？

　　飞天茅台代价 下行后，茅台团体 的控量稳价战略 频出。 

　　6月5日，部分 省份停息 了直营渠道团购企业客户平价飞天茅台的申请受理；6月23日，取消12瓶装飞天茅台的投放和开箱贩卖 ，也停息 了陈年茅台、佳构 茅台发货；7月2日，茅台酱香酒营销公司公布 ，由于茅台1935已超进度完成本年 各项任务 ，当日起停息 市场投放，同日，有着“龙茅”之称的500ml贵州茅台酒（甲辰龙年）瓶盖也将启用新防伪技能 ……

　　平抑市场的茅台品牌，和挺价的经销商挺价共同作用，稳住了当前的代价 。但代价 保卫 战之后，人们关心更长远 的题目 ：白酒龙头的代价 会往哪个方向走，以及怎样 走得更远？

　　当市场秩序愈加规范，茅台面对 的是，怎样 让将来 的斲丧 者继承 相识 和信托 茅台的品牌代价 ，并实现良性竞争。

　　回溯茅台比年 的市场战略 ，从与瑞幸联名并推出冰淇淋、巧克力等多元化产物 ，到自主电商平台i茅台、巽风电子天下 的推出，只管 并不能全部谓之乐成 ，但可以看出其在品牌塑造，尤其是年轻化品牌形象上的用心 。

　　此前对直销渠道的加码，也是企业在收回市场控制权的表现 。茅台的直营渠道包罗 i茅台、直销企业团购客户、电商及大商超的投放。2023年，贵州茅台直销渠道业务 收入672.33亿元，同比增长36.16%，占渠道收入比重达45.67%。2018年，直销渠道收入在公司总营收中的占比仅为6%。

　　但上述罗列 种种企方品牌战略 ，经销商并未全部买账。尤其在市场下行的周期中，茅台公司更需均衡 经销商当下的贩卖 目标 与长远 的品牌发展。

　　“如今 每天 门店有很多 一样平常 底子 工作要做，比如 i茅台的客户到专卖店提货，我们必要 统计表格并打电话联结 等。尚有 很多 节气、非遗主题活动 要构造 ，有一些是茅台公司要求的，月月赛内容。每个省标准 不完全一样，但我这里每天 差不多有20多个表格要做，每个专卖店至少4个人在前台。很多 活动 没能直接转化到销量，但会占据不少工作时间，想要维护大客户就会精力 不敷 ，”一位门店策划 者向界面消息 抱怨 。

　　别的 ，之前推出的茅台冰淇淋等年轻化产物 也因高过“雪糕刺客”钟薛高的售价而被诟病，媒体多有报道其复购率低的近况 。

　　而新掌舵人张德芹上任后，重新均衡 起品牌长远 规划与经销商当下的贩卖 长处 。在行业看来，这位有着十多年茅台工作履历 的宿将 更懂经销商。

　　“假如 一条路不太得当 公司发展时，公司会立刻 调解 ，要信托 茅台的纠错本领 。”不久前的茅台股东大会上，张德芹这位新帅云云 表现 。

　　自端午期间市场下滑以来，茅台各业务调集 经销商举行 动员，并听取贩卖 端意见。

　　6月2日，茅台保健酒公司召开主动 营销动员会；6月16日，董事长张德芹率队调研香港市场，钻营 国际化发展；6月22日，茅台团体 召开2024战略研讨会，最新整箱政策消息同日传出。

　　在茅台自营渠道总营收占比高出 四成后，企业也更为关注各渠道间协同题目 。

　　“当前，公司贩卖 渠道由社会经销、电商、商超、自营渠道（自营公司、i茅台）等构成 ，已形成比力 完备 的渠道生态体系 。下一步，我们将继承 积极 ，促进各渠道间协同均衡 ，不绝 优化渠道生态体系 ，推动茅台可连续 高质量发展。”贵州茅台总司理 王莉此前公开辟 言称。

　　“中国的生齿 红利期渐渐 竣事 ，劳动力生齿 比例降落 ，斲丧 市场团体 规模增速也在放缓。在如许 的配景 下，作为经销商，一方面是和茅台企业一起策划 客户和品牌，另一方面也要有安不忘危 的意识，认清实际 ，做好预期管理，从前 坐电梯上楼，如今 走楼梯，”王华鑫告诉记者：“假如 代价 和销量降落 是确定的，那么客户的积聚 就更不能停。”

　　在采访中，多位经销商表现 ，可以担当 名品白酒的市场不如黄金发展期那般高歌猛进，但将来 更多是求稳的心态，求得康健 连续 的发展。

　　（应采访对象要求，文中“王华鑫”为化名）