国内市场严峻 “内卷”，但餐饮“出海”是个好买卖 吗？

　　导读：越来越多的餐饮、茶饮、咖啡品牌正在加快 布局 外洋 市场，特别 是东南亚市场。

　　作者 | 第一财经 揭书宜 栾立

　　随着国内餐饮行业“内卷”不绝 加剧，外洋 市场正在成为国内品牌突围的方向。2023年以来，越来越多的餐饮、新茶饮、咖啡等连锁品牌开始了闯日韩、下南洋之路，外洋 市场对国内餐饮品牌而言固然 是从零起步，但也意味着新机遇 。

　　近期，第一财经记者在走访观察 中发现，固然 外洋 市场本钱 低、有增量机遇 ，国内品牌也有自身模式上风 ，但同样也要面对 供应链、法律法规、本土品牌竞争等挑衅 ，国内餐饮品牌“出海”之路还在探索之中。

　　“内卷”推动餐饮“出海”

　　对于国内餐饮行业而言，市场竞争越发剧烈 ，在多位受访者看来，国内严峻 的“内卷”，也是其盘算 主意探索外洋 市场的缘故起因 之一。

　　从2023年开始，国内餐饮行业的多个赛道都出现了代价 战的趋势，2024年更为显着 。

　　在传统餐饮行业，代价 战已经成为一种常态。本年 6月，九毛九旗下的怂暖锅 举行 了新一轮菜品和代价 调解 ，门店外贴出“认怂公告”称：“锅底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”。同样是在本年 6月，和府捞面公布 代价 下调约30%，主流产物 代价 带调解 至16元~29元。5月中旬，呷哺呷哺对外上线新菜单，单人套餐及双人套餐的代价 全面下调。乃至 尚有 部分 米其林餐厅都在本地 生存 平台投放优惠券，推动餐饮行业高性价比竞争的进一步加剧。

　　中国烹调 协会公布的数据表现 ，本年 上半年天下 餐饮市场出现 规复 态势，但与此同时，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的征象 。中国烹调 协会分析称，代价 战、同质化竞争和本钱 压力的不绝 加剧是造成如今 餐饮行业“增收不增利”征象 的几大因素。

　　而在发展精良 的新茶饮赛道，行业“内卷”也越发严峻 。

　　据《2023年新茶饮行业发展陈诉 》表现 ，整年 新茶饮斲丧 市场规模到达 1498亿元，规复 3年复合增长率近20%的程度 。预计到2025年，国内新茶饮斲丧 市场规模预计进一步扩张至2015亿元。

　　行业规模增长的同时，各种新茶饮品牌如同 雨后春笋般涌现，一条贸易 街上有多家茶饮店“轧苗头”已经成为常态，卷代价 、卷营销、卷产物 、卷情怀等无所不消 其极。

　　陪伴 着“内卷”的加剧，越来越多的餐饮、茶饮品牌也把眼光 放到了“不太卷”的外洋 市场上。

　　在克日 举行的咖门2024研发者大会上，冰雪韶光 的首创 人江华北在做开场白时表现 ，本年 国内餐饮市场非常“内卷”，各人 都能感受到偕行 在加大贬价 促销的力度，因此“出海”发展如今 是个很热的话题。

　　第一财经记者发现，如今 已有不少国内餐饮品牌选择了“走出去”发展，比如 在韩国首尔陌头 ，已经时不时能望见 中国餐饮和茶饮品牌的身影，特别 是在弘大夜市等热门景点，杨国福麻辣烫、蜜雪冰城、茶百道等中国品牌门店已经成为此中 一景。

　　据商务部、外汇局统计，2024年1~4月，我国境内投资者共对环球 150个国家和地区 的4163家景 外企业举行 了非金融类直接投资，累计投资3434.7亿元人民币，增长18.7%。中国有29.5%、19.9%的大型企业已实行 “出海”或有“出海”筹划 ；在已实行 “出海”布局 的企业中，中、小、微企业的占比分别为39.4%、17.5%和13.6%。从布局 趋势上看，大型企业综合气力 强，“出海”较早，但中小微企业作为中国数量 大、机动 性高的群体，在政策和市场支持下，正不绝 加快 “出海”步调 。

　　新茶饮也是本轮餐饮“出海”的主力军。作为首个进军外洋 市场的中国新茶饮品牌，喜茶于2018年在新加坡乐成 开设了首家外洋 分店，并通过直营和加盟两种模式加快 外洋 布局 ，如今 已经在英国、澳大利亚、加拿大、美国、韩国等多个市场开设了门店；而门店数量 为茶饮行业第一的蜜雪冰城，克制 如今 在外洋 的门店数已经到达 约4000家；2023年12月，奈雪的茶（02150.HK）在泰国曼谷开出直营门店。

　　除了头部品牌，一些中小茶饮品牌也更加看重“出海”的机遇 ，由于 外洋 市场对国内巨细 茶饮品牌而言都是从零起步，也意味偏重 新开始的机遇 。比如 冰雪韶光 从2018年开始操持 “出海”，到2023年开出首店，如今 已经在9个国家开设600多家门店；而另一家新茶饮品牌挞柠也在9个国家开设了68家门店。

　　外洋 赢利 也不轻易

　　固然 国内餐饮品牌的外洋 发展之路已经迈出了第一步，但也发现外洋 市场有机会 也有挑衅 。

　　冰雪韶光 起首 进入的是印度尼西亚市场，江华北表现 ，印尼的买卖 没有国内如许 卷，本地 房租程度 不高，人工也远低于国内，比如 部分 外岛员工工资约合600元到800元人民币/月，但门店的业务 额却要广泛 高于国内门店程度 ，买卖 最好的门店开业90天左右就能回本。

　　海底捞的外洋 业务主体特海国际（09658.HK）相干 人士告诉第一财经记者，东南亚地区 （门店）团体 表现 较好，重要 表现 在各项本钱 相对西欧 国家较低。记者还从一位靠近 海底捞的业内人士相识 到，海底捞外洋 门店的回本周期一样平常 为2年~4年。

　　固然 买卖 远景 可观，不外 在江华北看来，外洋 开店和国内的开店逻辑完全差别 ，面对 着方方面面的挑衅 ，“出海”者必要 做大量的提前预备 。

　　此中 一大挑衅 就是供应链。江华北表现 ，东南亚有包罗 泰国、印尼、马来西亚、越南等十多个国家，差别 的国家必要 差别 的认证要求，特别 是部分 国家对于清真认证有非常严格 的规定，要在本地 做买卖 ，必须完成相应的认证。

　　据先容 ，部分 国家的认证过程复杂而严格 ，并不但 仅是委托一家机构开具一纸证明 ，本地 管理部分 会委托国际承认 的专业机构，到中国举行 审厂，手续繁琐，周期很长，费用较高。别的 ，部分 国家的认证条件也有较大差别 ，比如 泰国要求全部 食品质料 都在泰国生产。因此想要“出海”的茶饮、咖啡品牌最好有本身 的工厂，依靠 外部供应商通过烦琐多样、差别 要求、耗资费时的认证挑衅 很大。

　　别的 ，部分 国家的物流运输业发展不算太快，冷链物流遍及 率不高，部分 市场还存在分布在差别 岛屿上的环境 ，运输环境 复杂，时效很长，都是“出海”企业要面对 的供应链上的挑衅 。

　　业内看来，在整个“出海”过程中，打造外洋 供应链是重要 难点，乃至 相称 于在外洋 再造一家新公司。

　　霸王茶姬首创 人、董事长张豪杰 曾公开表现 ，“出海”不是一家企业本身 的事，而应该是全财产 链在一起、走出去，才华 真正实现环球 化。“任何一个单一的策划 单位 ，无论是品牌方、渠道方、供应方的单一‘出海’，都无法实现协同效应。霸王茶姬明白 的品牌“出海”，应该是供应链、物流、装修、计划 、乳成品 等全部 生态公司、全财产 链的‘出海’。”

　　另一方面，怎样 满意 外洋 市场斲丧 者的需求也是中国餐饮品牌“出海”的难点之一。

　　“真正的国际化是本土斲丧 者成为你的用户，假如 满是 中国用户喝，那是假的国际化。”茶百道韩国市场负责人王欢克日 在担当 第一财经记者采访时表现 。

　　挞柠首创 人谢灿武也表现 ，固然 外洋 茶饮市场竞争程度 远低于国内，但品牌能不能“落地”也是可否 成活的关键。在外洋 拓展的过程中，他发现外洋 市场规模更大的、可以或许 连续 斲丧 的群体依然是本地 人，很多 华人的生存 方式也已经入乡随俗，因此假如 不懂本地 市场，只想做华人的买卖 ，但很快就会发现，市场热度会快速降温。

　　据相识 ，东南亚市场差别 的国家饮食偏好也有较大的差别 ，印尼嗜甜、马来西亚与国内相仿，越南口胃 则比国内更轻，也对“出海”茶饮品牌的市场洞察和研发本领 提出了更高的要求。

　　霸王茶姬思量 到差别 国家和地区 的斲丧 者拥有差别 的文化配景 、饮茶风俗 ，在推出各地区 的菜单时会针对该地区 的斲丧 者喜好 推出相干 的茶饮种类。

　　九毛九团体 旗下的太二酸菜鱼品牌在“出海”过程中，也根据差别 国家和地区 斲丧 者的口胃 偏好与饮食风俗 ，对菜品举行 顺应 性改良，使之既能保持川菜的隧道 风味，又分身 了各地斲丧 者的口胃 偏好。呷哺团体 旗下品牌湊湊的研发主厨采取 国际化和本土化相连合 的战略 ，比方 在新加坡市场推出的清冷 椰子鸡锅和叻沙锅底都受到了食客的喜好 。

　　里斯品类创新战略咨询环球 主席劳拉·里斯表现 ，“我们已经看到越来越多中国企业正加快 从‘贸易 头脑 ’向‘创建 品牌’转型，通过打造有辨识度的品牌与斲丧 者创建 更为精密 的接洽 和拥有更稳固的市场份额。

　　知识产权还是 挑衅

　　值得留意 的是，知识产权也是国内餐饮品牌“出海”的一大难 题。

　　2023年底，瑞幸咖啡就遭遇了一场泰国商标维权风波。在2021年以来，国内连续 有网友发出照片，称瑞幸咖啡在泰国开店，随后瑞幸咖啡也在2022年8月9日发布声明辟谣，称前者为仿冒门店。在交际 媒体照片上，记者看到仿冒门店利用 了瑞幸的英文名称，并将LOGO的鹿头转向另一侧。

　　瑞幸咖啡在2021年在泰国告状 了多个被告方，缘故起因 是在2021年7月29日，瑞幸咖啡中国公司向泰国知识产权局提出“瑞幸咖啡”商标注册申请，并筹划 在泰国开展业务，但发现多个相干 商标已被抢注，瑞幸咖啡告状 要求取消 其商标注册，并要求相干 方停用上述商标。2022年11月24日，泰国法院公布一审判 断 ，判瑞幸咖啡中国公司胜诉，但据报道2023年12月的二审瑞幸咖啡被判败诉。

　　谢灿武也表现 ，2019年公司在操持 “出海”时也发现同样的题目 ，有署理 机构抢注本身 公司的商标，终极 只能更换了新的标识才得以注册，因此只有把知识产权工作做在前面，才华 规避风险。

　　第一财经记者相识 到，一样平常 国内餐饮企业和外洋 加盟商签订 的加盟条约 中通常包罗 保密条款和非竞争条款，限定 加盟商在肯定 限期 内和地理地区 内利用 品牌资源或开展竞争业务。其次，商标和版权等知识产权法律提供了掩护 ，克制 未经授权利用 品牌标识和贸易 机密 。但纵然 有这么多制约，企业仍面对 着加盟商大概 会开出盗窟 门店的风险。

　　国内餐饮企业对于盗窟 门店则是喜忧参半，固然 被人模仿 阐明 买卖 模式被人承认 ，但盗窟 店的出现会给厥后 续市场拓展带来诸多不良影响。

　　对此茶百道连合 首创 人、团体 副总裁古计林表现 ，公司起首 会完成绝大部分 国家和地区 知识产权的申报和相应的资质的申请。其次，对于这些盗窟 店的策划 者，也会很寂静 地举行 会商 ，欢迎 他通过正规途径成为茶百道的一员，但对方假如 无法告竣 相助 ，就会通过法律的途径去保卫 品牌的权利。

　　战略定位专家、福建华策品牌定位咨询首创 人詹军豪表现 ，鉴于安全和合规的紧张 性，企业“出海”时对雇用 和打仗 的外洋 人士会举行 细致 的配景 观察 ，以克制 潜伏 的长处 辩论 或安全威胁。

　　东南亚还是 “出海”重点方向

　　固然 “出海”扩张不易，但越来越多的餐饮、茶饮、咖啡品牌正在加快 布局 外洋 市场，特别 是东南亚市场。

　　瑞幸咖啡此前已经在新加坡完成了“出海”的第一步，有消息称，瑞幸咖啡正在与本地 公司洽商 相助 ，马来西亚或成为瑞幸咖啡的第二个外洋 落脚点。

　　第一财经记者查阅公开信息发现，如今 瑞幸咖啡已经在东南亚着名 电商平台Lazada上开设了网店，在新加坡、马来西亚、菲律宾都可以购买，但如今 发货地还是 中国。

　　瑞幸咖啡此前的外洋 布局 重要 是在新加坡，瑞幸咖啡管理层以为 ，新加坡经济发达、多元文化调和 发展，移动付出 渗出 率较高，对于新模式、新品牌、新技能 的包涵 度较高。别的 ，新加坡华人占比力 高，在饮食风俗 和斲丧 风俗 上，与国内斲丧 者有很多 相似性，且咖啡斲丧 市场也较为成熟，瑞幸也盼望 在新加坡测试外洋 贸易 模式，克制 2024年3月31日，瑞幸咖啡在新加坡市场的门店数量 为32家，均为自营门店。

　　2024年年初，瑞幸咖啡镌汰 注册资源 4亿美元，用以满意 瑞幸咖啡资金出境的需求，将用于供应链建立 和外洋 市场扩展。不外 瑞幸咖啡方面对 于国际化不停 保持低调态度。

　　不外 在行业看来，东南亚市场依然是国内餐饮品牌“出海”的好行止 。

　　谢灿武表现 ，下一步公司依然会把“出海”的重心放在东南亚市场，相比于其他市场，东南亚有6.8亿生齿 ，而30岁以下生齿 占比高出 50%，大量的年轻斲丧 群体也意味着更大的增量市场。根据他拿到的数据，2023年东南亚新茶饮市场规模为36.6亿美金，约合260多亿人民币，保持着15%的高速增长。

　　灼识咨询数据表现 ，2023年中国现制茶饮市场已经突破2500亿元人民币，且2028年预计到达 5700亿元人民币，期间年均复合增速到达 17.3%，别的 2028年外洋 现制茶饮市场预计到达 4700亿元人民币。

　　CIC灼识咨询实行 董事张辰恺回应第一财经表现 ，东南亚等国由于和中国在地缘和文化上具有天然 的毗连 性，对茶饮的广泛 担当 程度 也会更高。外洋 市场对于中国咖啡连锁品牌同样有勾引 力，比年 来印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南东南亚六国的咖啡贩卖 额比年 来增长高于环球 均匀 程度 。

　　张辰恺表现 ，中国企业的重要 竞争上风 在于在国内已经跑通的运营模式所积聚 的乐成 履历 ，快速搭建供应链体系的本领 以及独有的中国文化所带来的话题效应。比方 蜜雪冰城依靠 其极强的供应链本领 ，在东南亚市场实现了快速复制，而霸王茶姬依靠 极具辨识度的中国风门店计划 以及产物 塑造，在东南亚市场站稳了脚跟。外洋 市场固然 没有中国市场竞争剧烈 ，但是思量 到物流、供应链、品牌认知等多方面的挑衅 ，仍旧 有肯定 的进入壁垒。别的 ，中国本土茶饮和咖啡品牌在“出海”背面 临的竞争对手还包罗 本地 新兴连锁品牌的挑衅 。

　　广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，“出海”不但 是“内卷”期间 下市场扩张的肯定 选择，也是国表里 市场兼修的机会 。当前国内新茶饮和咖啡企业国际化征程已步入关键阶段，头部企业依附 其日益加强 的综合气力 与高度成熟的供应链体系加快 向外扩张，可否 打开一片新天地，有待市场进一步查验 。