方案善水宅配(巴马山泉会员路人甲社群)

题记：名字有两层含义：1、取自道德经上善若水，水利万物而不争
以水喻德喻仁喻心，昭示我们的追求；2、昭示巴马水即最好的水
巴马山泉作为社群重点培育的价值生态产品，有庞大的社群会员为支撑，超大流量和超强共识是巴马山泉销量的基础保障和拓展公域市场的跳板
基于这样的认知，提炼出本方案的指导思想：从私域选择加盟商，向公域做产品营销
这样做的好处有两点：一方面，经过社群近一年来对产品的宣导，会员对产品的强大共识，是其成为加盟商后，拓展市场和完成指标的信心保证；另外会员成为加盟商后，熟悉当地会员，自身也都有大小团队，私域市场的销量可以得到保障，就更有底气向公域拓展；另一方面，产品营销立足于公域来做，是跳到圈外看圈内的思维，产品营销从圈外的消费需求出发，就避免受圈内的消费认知和消费需求局限，可以让产品真正从市场需求出发踏实落地
一、加盟条件1、加盟对象：1）社群级别领导人：更高的共识、自带流量，能快速打开私域市场；2）活跃度达到9500的普通会员3）非社群会员缴纳20000元加盟费2、软硬件要求：我们绝大部分的会员手头拮据，但不乏创业激情
因此轻资产运行，提高投资回报率，使宅配点快速落地铺开，达到双赢甚至多赢局面是我们的出发点
鉴于此：1）第一年暂不设店面，租60-100平方的仓库，用其中70%左右堆货，刨除通道，按最高码放9箱计，至少能放1-2车货（2400件/车），还能给黑枸杞饮料和蜂蜜酒预留出空间，其余用作办公，主管、业务、仓管合署办公；2）人员配置：主管（老板兼仓管）1名、业务3名,要求会开三轮车，轮班配送；前期只需1名主管和1名业务，视业务量再增员
业务人员薪资以低工资高提成方式考核，例：丽水市最低工资标椎1860元/月，则基本工资可定2000元/月左右，提成部分设计2-4千；3）送货车：载重1吨左右的电动三轮车一辆，一次能载100件左右跑几十公里，例：宗申T6型三轮电动车，载重1-1.5吨，售价约9千—1万元；（全国有少部分城市中心城区不让开三轮车，需面包车或厢式货车配送）4）最低订货量：原规定一车货可以有两个卸货点，那么可以安排相邻两个区县加盟商拼一车货，则每个宅配点一次至少订货1000件以上
二、扶持政策1、授予加盟商区县独家宅配权，新宅配点合同半年一签，达成相应指标，第二年开始一年一签
2、优先享受社群其他生态产品代理权，如:黑枸杞饮料、蜂蜜酒等
3、招商部将给予宅配点营销专案辅导及业务人员销售技能培训
4、7月1号前每进货100件奖励1个GDS，7月1号后，视上链情况另行规定
5、每月购家庭套组（不同规格任选5件/月）至少半年的家庭数达30户，奖励当月订购量最大的家庭2个名额巴马4天3晚游；每季度奖励当季销售额最大的业务员巴马4天3晚游
（实际名额依据旅游接待能力调整）6、年完成以下指标，奖励一辆送货面包车：1）区县人口20万以内，年完成指标2万箱水；2）区县人口20-50万以内，年完成指标3.5万箱水；3）区县人口50万以上，年完成指标5万箱水；（签协议时，再结合当地会员量定指标，则更为合理）三、营销专案1、现状分析先说产品，我们的巴马山泉经过大量实验和对比，已经充分证明是好水，是超级好水
这也已经是广大会员的共识
正是因为巴马山泉的高品质和稀缺性，决定了必然要卖一个好价格
如果价格定位过低，就是自降身份，然，再降价也卖不过农夫山泉
好产品必然价格好受众少，这是普遍规律，就像豪车的目标消费群体就是比较局限一样
再说家庭用水的发展，记得小时候家里喝的水是从溪里挑来的，或者是从井里打上来的
后来有了自来水，而现在则大部分家庭都给自来水加装了净水过滤设备
甚至部分追求高品质生活的家庭已经不喝自来水了，炒菜、做饭、饮用只选矿泉水，自来水则只用于家庭清洁和个人清洁
由此可见，家庭饮用矿泉水是社会经济发展的必然趋势，而我们的钯玛寿山泉正处在这个发展趋势的节点上
2、目标消费群体的确定综上所述，我们可以将钯巴马山泉的目标消费群体确定为有共识的社群会员和追求品质生活的中产阶级
3、靶向营销策略有了明确的目标消费群体，我们就可以制定通路最短的最有效的最有针对性的靶向营销策略
针对有共识的社群会员的营销，我们社群中已有很多真知灼见的案例，在此不多赘述，特将重点放在追求高品质生活的中产阶级这一目标消费群体上
1）推广范围为降低运营成本，拟以配送点为中心5公里范围内，中心开花四面突围逐次展开
首选高端社区、高端美容养生馆、高端养老机构、健身会所、酒吧、高档饭店宾馆、精品商店、母婴店、大卖场、等场所作为重点攻关对象，分阶段分批次推进
2）推广策略A、社群会员:主推家庭套组，在原方案批发月配的基础上，推广期内增加每5箱水送2箱黑枸杞饮料（二维码中需加入赠品模块），推广期暂定2个月，赠品费用加盟商自负，利润空间足够支持
推广期会员每购50件赠送一个GDS
（至此，加上对加盟商的奖励，100件水共送出3个GDS，例：全国2个月内加盟商达成1个亿的销售额，则总共送出5万个GDS）B、高端社区：第一步，找到该社区的美团优选或者橙心优选的提货点，提货点一般是社区周边的一家小超市、小餐馆、理发店等，店老板就是这个社区的团长，团长都会拉起一个客户微信群
我们找到这个团长，要做两件事：一是把二维码和两箱水放在收银台边，一箱送给店老板，另一箱用于扫码下载APP送一瓶水；第二件事是让老板把你拉入客户微信群，并承诺凡是群里客户买一箱巴马山泉就给他抽成5元，这也相当于把这个提货点纳入钯玛水提货点提前做个铺垫
第二步，进群后先做几天科普教育，内容可以是关于国家对健康饮用水的标准、水的分类、怎么判断什么是好水，再发一些钯玛水的实验对比视频，视频的介绍要以实验事实为依据，话语平实，不能夸大，判断实验视频是否成功的唯一标准，就是不引起观者的反感并产生了好奇心
这样我们的目的就达到了，接着再推出钯玛水图文并茂的介绍文章，随时关注群里面的动向，第一时间解答客户关于水的问题，如果有会员对钯玛水产生了兴趣，我们再适时公布地推的地点及促销的方案
第三步，地推的地点可以选择小区的门口或者提货点门口，提前准备好所有物料，例：工作人员穿的钯玛寿山泉马甲、遮阳伞、桌子、小喇叭（提前录制好语音反复播放：朋友，你喝的水健康吗？你知道什么才是好水吗？）、易拉宝两个（一个科普什么是好水，一个宣传巴马水）、水实验工具、农夫山泉娃哈哈自来水及丽水山泉若干瓶（这几个品牌都非常有代表性，前两个是知名度最高的，最后一个是本地政府主导的地方品牌）、促销海报、10箱左右钯玛水及若干空箱子（码放在地上能形成一个稍有气势的堆头为目的）、相对应的赠品若干、调查小问卷（内容以水的科普、巴马国际长寿之乡的认知为主，逐步引导到钯玛寿山泉）、问卷小奖品（巴马水和黑枸杞饮料）等第四步，“摆开八仙桌,招待十六方
来的都是客,全凭嘴一张
”可是商品经济高度发达的今天，阿庆嫂这套已经很难打动客户
更何况，我们的目标消费群体是追求生活品质的中产阶级
他们大多是政府机关的公务员，企事业单位的白领
相对其他群体，他们有自己的主张，比较理性，因此，我们不能光靠嘴，要通过一些小技巧来引流
我们在第三步中准备的调查小问卷和水实验工具，就是用来引流的
话术可以这样设计（以剧本形式展现）：我：您好
打扰一下，能麻烦您给我填一个小问卷吗？是关于饮水安全的
路人甲：（看了一眼身后的“跟屁虫”，有点犹豫，没有马上答复）我：（适时递过去一瓶巴马寿山泉）天气热，来，喝瓶水解解渴
（同时弯腰对后面的小朋友说）小朋友，叔叔给你做个小实验，好不好？好好玩的
路人甲的女儿雀跃着跑到实验台前，催促着我赶紧做实验
路人甲开始做问卷
我：（找个话头跟路人甲聊起了水的世界）您家里平时都喝什么水呀——以上引流的话术有几个点要注意一下：①尽量用短句，你容易表达他也容易听清；②邀约时，只提客户关心的，“是关于饮水安全的”，或是“关于饮水健康的”，绝不提任何关于产品的信息，哪怕是后来给一瓶水的时候也不说；③不说做了问卷可以奖励一瓶水之类的话（除非客户自己讨要赠品），这会严重挫伤小白领们的自尊心：“一瓶水，就想让我给你做问卷，我有这么贪小便宜吗？”最美的画面是：你给得自然，他拿得随意
通过我们边实验边介绍，路人甲至少了解了两个事实，在实验台上所有的水中，巴马山泉的弱碱性最明显、可容性矿物质含量最高
她还了解到了关于小分子团水的知识点，至于这个实验，现场等不到结果，她准备回家跟女儿一起用冷水泡茶叶来对比一下，就当是一次亲子活动吧
至于锶的功效和巴马的长寿老人是不是因为喝水而长寿这两点，她想问一下“知乎”
察言观色，我发现路人甲对巴马山泉已经有了些心动，于是用“特优利证法则”简明扼要介绍了下钯玛水（详见讲话稿《用特优利法则推销钯玛水》）
介绍完毕，路人甲问：这个水要多少钱一瓶呀？我：（指着促销海报）新品上市，我们有推广活动，原价3元/瓶，72一箱，现在买3箱送一瓶价值70左右的金龙鱼调和油，或者，你也可以选价值75元的黑枸杞饮料
路人甲女儿奶声奶气：妈妈，我要喝饮料，好好喝
路人甲喝着用试饮杯盛的黑枸杞饮料，心里盘算着：这种金龙鱼超市里应该是卖68一瓶，算下来，一瓶水2块左右，很划算，就是这种饮料没见过，口味还不错，不知道值多少钱
我洞若观火：（指了指促销海报第二条）您可以参加批发月配活动，每月3箱，一次性订3个月，打9折给你，推广期照样三箱水送一瓶油或一箱饮料，这样，你想要的油和你女儿要的饮料就都有了
如果订半年给你打8折，订一年打7折
你看你是要半年还是一年呢？路人甲狡黠一笑：我要3个月
赠品我要2瓶油一箱饮料，今天可以拿走吗？我：可以可以
一共9箱水，三个月内最多给你送3次水，到时候就放那边小超市里，你自己提一下
路人甲笑着开玩笑：我付完钱，以后你们不会就不理我了吧?我：哈哈，哪能啊，隔一条街的乐购超市就是我们公司开的，您放一百个心吧
路人甲：（走到巴马水堆头边，双手试了下整箱水的分量）哦，挺沉的，以后过来拿不方便，今天就都拿了吧，能叫人帮忙扛到那边车库去吗？（也不知道她是真不方便，还是真不放心）我：没问题，我们有三轮车
路人甲扫码下载APP下单支付一气呵成，结束了一次既长见识又得实惠的购物体验
地推中有几个点要注意一下：①促销方案的设置跟私域会员还是有区别的，因为公域消费者对产品的共识极低，另外还涉及先款后货的信任问题，所以每月的起订量降为3箱；②有别于私域会员可以选黑枸杞饮料和纳豆等作赠品，针对公域消费者选的赠品应以刚需的知名品牌为主
③介绍巴马山泉的时候不求大而全，只求突出重点，抓住以下四点即可：产地是国际长寿之乡巴马、弱碱水、小分子团水、高锶型水
C、高端养老机构、高端美容养生馆、健身会所、酒吧以上机构都可以成为我们促销活动批发月配或者批量作价的潜在客户
巴马水的很多特性都可以成为这些客户有针对性的卖点，在这些场所内再配合一些针对性的广告宣传，加上时间的发酵，在小范围内也是能起势的：高端养老机构：国际长寿之乡巴马的原产地水就是最好的卖点
高端美容养生馆：小分子团水易吸收高渗透性，调制护肤品、面膜等
健身会所：高矿物质含量的钯玛水是乳清蛋白的最佳伴侣，健身后使体内的微量元素得到及时补充
酒吧：用弱碱性和高矿物质含量的钯玛水制冰，冰镇白兰地和威士忌，或直接兑威士忌或做水割威士忌，能中和酒中强酸口感更醇厚，还有丰富的矿物质微量元素
吧台上再配合放置一些宣传小广告小牌子之类的，虽然不可能有很大的销量，却很能说明问题
引导白领小资们的追捧也是有可能的
D、精品商店、大卖场、母婴店：精品商店和大卖场招促销员配合促销方案，做传统营销；母婴店可抓住用钯玛水50度以下泡婴儿奶粉增加微量元素吸收这一卖点，与店主联合营销
因终端营销费用高昂，这类网点只有留待宅配点稳定盈利后再作打算
四、投资分析1、启动资金按前文所提加盟条件来运营，启动资金不到6万元：包含房租加水电费2000元、2个人工资11000元（老板自己的工资算6000，一个员工的工资算5000）、一辆三轮车10000元、半车货含运费32000元及地推所需物料3000元
2、固定成本遵循稳健性原则，每项费用往高了算，每个月的固定成本100平方的仓库房租加水电费2000元、工资11000元、其他办公费用包括宣传品的制作按2200元算（三轮车、可重复使用的地推物料及办公用品按6个月分摊计入），则上半年每月固定成本为15200元
3、批发月配单箱毛利（3个月套组为例）一瓶水的成本按1.1元计算，一瓶金龙鱼进价60元，一箱黑枸杞饮料进价34.5元，前文路人甲所购家庭套组，折算后每瓶1.985元，每箱毛利21.24元
4、盈亏平衡点按这样的成本和营销方案，每月的保底销量15200÷21.24≈716件
也就是销量达到716件是盈亏平衡点
前期为拓展市场，加盟商的运营成本必然会大幅增加，厂方可以考虑于前期加大政策扶持力度，如地推所用物料统一制作，免费提供给加盟商，以资鼓励
五、建议1、家庭套组批发月配的点子很好，家庭使用以大容量为主，建议厂方增加大容量规格
如1.5升、10升等2、老包装产品在社群会员心目中1块多一瓶的印象已经深入人心，推出的新包装，在档次上一定要大大区别于老包装，不然在社群中推广，3块钱的零售价阻力会比较大
（2022年4月）