7毛4一瓶，农夫山泉杀疯了

　　泉源 ：市界

　　谁也没想到，在瓶装水斲丧 的旺季，行业老大农夫 山泉直接杀疯了，用一个新推出、零销量的产物 猛打代价 战，将田忌赛马战略 玩得出神入化 ，通过“下马”阻击娃哈哈和怡宝的核心 产物 ，让瓶装水又杀回了1元期间 。作者|雷彦鹏编辑|陈 芳运营|刘 珊

　　一瓶不到1元，老大杀疯了

　　农夫 山泉将2元水推向主流后，忽然 又利用 新品杀回到1元期间 ，使得竞争对手们措手不及。

　　炎夏到来，原来 就是包装饮用水市场竞争最剧烈 的时间 ，可没想到，竞争会云云 惨烈，行业老大农夫 山泉祭出了快消操行 业的杀手锏——主动 发起了“代价 战”。7月上旬，‘市界’走访了北京多家巨细 超市发现，在几家瓶装水头部品牌中，农夫 山泉新推出的绿瓶纯净水，促销力度最大，大概 说，卖得最自制 。在一家永辉超市，农夫 山泉绿瓶装纯净水12瓶装，售价9.9元，算下来每瓶不到8毛3。相比之下，农夫 山泉红瓶的天然 水，12瓶装售价10.9元，而怡宝纯净水12瓶装10元，娃哈哈纯净水12瓶装14.9元。其他超市也雷同 。农夫 山泉绿色包装纯净水12瓶装很多 超市售价都为9.9元；而赤色 包装天然 水12瓶装售价有的为12.9元，有的为11.9元，总之，比绿瓶装贵一点；怡宝12瓶装有的卖10.9元，有的更高一些；娃哈哈纯净水有的售13.9元，有的售14.9元。本以为9块9的农夫 山泉已经非常自制 了，没想到，尚有 更低的。

　　▲（北京一超市堆放的瓶装水，绿瓶农夫 山泉一件8.9元。图源/市界）在北京一家连锁超市，农夫 山泉绿色包装12瓶装的纯净水，促销价乃至 低至8.9元，每瓶合7毛4，而且堆放在超市最显眼的两处位置，此中 一处旁边还堆放着农夫 山泉红瓶天然 水与娃哈哈纯净水，均为12瓶装，售价分别为11.99元、13.9元，农夫 山泉纯净水堆放占的空间最大。在农夫 山泉、怡宝、娃哈哈这三个巨头中，各自的主打产物 ——农夫 山泉550ml装天然 水、怡宝555ml装纯净水、娃哈哈596ml装纯净水，往常零售价可都是2元。固然 往年炎天 这些产物 的量贩装或大包装也常常 促销，但是，像今夏这般低价竞争的，着实 有数 ，尤其是农夫 山泉绿瓶纯净水，一件低至8块9，着实 让其他品牌难以应战。究竟 上，从怡宝在一些超市降至10元/件的售价，就可以看出，其他品牌已经被迫应战。有分析人士称，农夫 山泉这一波商战采取 的是田忌赛马的战略 ，用一个新推出、零销量的产物 ——“下马”，阻击其他品牌的核心 产物 ，而且祭出了代价 战这个大杀器。代价 战的攻势很猛，是农夫 山泉在反击。3月份，被热捧的娃哈哈，开始发力渠道，声称要“让全部 人看得到、买得到娃哈哈产物 ”；4月下旬，怡宝所属华润饮料披露招股书，欲在香港上市；好巧不巧，被舆论“深踩”的农夫 山泉在这时“打脸式”推出了纯净水，直闯娃哈哈与怡宝地点 的细分市场……5月份，农夫 山泉利用 强大 的渠道本领 ，将绿瓶纯净水铺向天下 ；6月份，炎夏到来，农夫 山泉发起“代价 战”。眼下，瓶装水市场，可谓鏖战 正酣。不但 是线下，线上也云云 。比如 在小象超市，7月11日，‘市界’查询到，绿瓶的农夫 山泉纯净水售价为9.9元/件，一件12瓶，每瓶不到8毛3；抖音送水到府，2件12瓶装的售价20.9元，每瓶合8毛7。其他品牌也在促销，但是，都比不外 绿瓶的农夫 山泉。农夫 山泉以“下马”攻其他品牌的“中马”及“上马”，其他品牌纵然 被迫贬价 应战，也不大大概 将各自的核心 产物 降至8.9元以致 9.9元，一则过多损败北 润，二则影响品牌形象。

　　进货价一瓶6毛钱

　　早在5月初农夫 山泉刚开始铺纯净水时，镜湖资源 首创 人、瓶装水行业从业者吴幽，基于农夫 山泉的综合本领 ，向‘市界’分析过，农夫 山泉铺货完成后大概 会来一波大促销。

　　“农夫 山泉好像 想先以静制动，没有大张旗鼓，先定一个贩卖 代价 ，看看市场的反应，然后再做调解 。假如 等线下网点全部铺货到位后，农夫 山泉再来一波大促销，那纯净水市场的竞争格局就有大概 要发生变革 。”两个月前的这段分析，果然照进了实际 。可以看出，农夫 山泉的综合气力 确实强。随着绿瓶纯净水的上市，农夫 山泉还在线上线下投放了大量的广告——赤色 包装的天然 水与绿色包装的纯净水同时出如今 一个广告片中，称“绿瓶有点甜，红瓶更康健 ”。不外 ，大字广告语下方用小字写着：“有点甜”感受因人而异，“更康健 ”指与农夫 山泉绿瓶相比。

　　▲（农夫 山泉电梯广告。图源/市界）有网友吐槽：你本身 都说红瓶“更康健 ”，还推绿瓶干嘛？而且，钟睒睒曾经对娃哈哈纯净水反攻 得一无可取 ，对峙 要做含有矿物质的天然 水，这也是农夫 山泉异军突起的关键，而如今 一转身用穿上怡宝“衣服”的纯净水打代价 战。农夫 山泉此前回应过，推出纯净水，是想给斲丧 者多一个选择。不外 ，此举也确实冲破 了本身 不停 以来通过营销创建 的品牌防线。但是，在代价 面前 ，很多 东西都变得微不敷 道。农夫 山泉之以是 能在终端举行 代价 战，使其他品牌疲于应战，背后是更低的供货价。北京一位农夫 山泉的业务员告诉‘市界’，同样是12瓶一件的塑料包装，绿瓶纯净水给小超市以10元一件供货，假如 要100件会赠25件。而红瓶的天然 水供货价为12.5元一件，100件赠12件。如许 算下来，小超市的进货价为，绿瓶纯净水每件合8元，合0.67元/瓶；红瓶天然 水每件合11.16元，合0.93元/瓶。纵然 农夫 山泉绿色包装的纯净水，终端在打代价 战，代价 已经非常低了，终端店还是 有利润可赚。上述业务员还称，纯净水“可以用来引流”。相比之下，娃哈哈纯净水与怡宝纯净水的供货价，均高于农夫 山泉纯净水。同样在北京，娃哈哈一市场人士告诉‘市界’，娃哈哈纯净水给小超市供货，10箱赠2箱，一箱24瓶，一箱按24元结账。算下来，每瓶合0.83元；量大的话，12瓶装的，100件赠26件，每件按12元结账。算下来，终端供货价合0.79元/瓶。而怡宝的业务职员 告诉‘市界’，24瓶装的纯净水，10件赠3件，一件24瓶按照29元开票。如许 算下来，怡宝纯净水的终端供货价合0.93元/瓶。不管是两大竞争对手怡宝与娃哈哈的纯净水，还是 农夫 山泉本身 的大单品天然 水，在终端供货价上，均高于农夫 山泉绿瓶纯净水。这是农夫 山泉在贩卖 终端与其他巨头们打代价 战的底气。在农夫 山泉的宣传中，纯净水不如天然 水，在有些专家看来，矿泉水更有将来 。不外 ，在代价 面前 ，这些都不值一提。如今 的斲丧 是什么趋势？绝大多数斲丧 者对代价 越来越敏感。平凡 斲丧 者才不管你是矿泉水、天然 水，还是 纯净水呢，口渴了只要是水就行。

　　农夫 山泉有点急了

　　“农夫 山泉发起代价 战，对其他品牌的影响很大。从渠道上来讲，农夫 山泉绿瓶纯净水给署理 商、终端的供货价更有竞争力；从市场竞争来讲，农夫 山泉打代价 战，其他品牌就不得不跟着贬价 促销。”吴幽向‘市界’分析道。

　　对每个品牌来说，竞争都是防守与反击的连合 ，更别说代价 战，其他品牌肯定 会有所动作。不外 ，从如今 来看，其他品牌纵然 在跟进贬价 促销，但未必是行业老大农夫 山泉的对手。农夫 山泉退出纯净水业务已经很多 年，这些年来，包装饮用水业务重要 是其主推的天然 水撑起来的。2023年，农夫 山泉实现业务 收入426.67亿元，包装饮用水业务贡献了近一半。题目 是，如今 靠绿瓶纯净水打代价 战，肯定会波及自家的核心 产物 ——天然 水。“纯净水让利走量，天然 水的销量与利润天然 也会受到影响。”吴幽分析称。用“杀敌一千，自损八百”形容有点过了，但是，影响肯定也不小。但这一招，农夫 山泉好像 不得不打。3月份那波舆情，对农夫 山泉影响很大，也是本日 这个竞争局面的重要 导火索。转头 看，行业巨头之间的竞争也因此发生了变革 。在此之前，娃哈哈的AD钙奶、营养快线等是比力 常见的产物 ，但很多 地方都看不到娃哈哈的纯净水产物 。在3月份舆情期间，很多 终端商家想贩卖 娃哈哈的纯净水，但是 找不到货。当时 候，有不少终端商家就说：“怡宝、农夫 都有本身 的终端业务员，我开店这么多年了，没见过娃哈哈的业务员，营养快线都是批发商给送的货，而农夫 山泉的业务员，产物 临期了还给换，卖得不好 的产物 还给做售后。娃哈哈的策划 战略 太掉队 ，不机动 。”于是，娃哈哈开始发力重构线下渠道，积极向终端门店投放冰柜。本年 上半年，很多 从前 很丢脸 到娃哈哈纯净水的地区 ，也开始贩卖 了。这时间 ，怡宝还向港股递表欲上市。华润饮料假如 顺遂 上市，召募 资金后的怡宝，竞争力将进一步加强 。华润饮料IPO召募 资金用途中，赫然写着：战略性扩张和优化产能，加快 贩卖 渠道扩张及提拔 渠道服从 等。渠道是瓶装水市场竞争的关键战场。作为瓶装水市场的老大，根据招股书披露，克制 2020年5月尾 ，农夫 山泉就在天下 拥有4454家经销商，覆盖了243万个以上的终端贩卖 网点，别的 ，尚有 247名直营客户。这是农夫 山泉可以快速反击的底子 。在推出纯净水之后，农夫 山泉快速铺货，然后趁着斲丧 旺季开打代价 战。农夫 山泉渠道很强，在很多 超市都可以望见 成堆摆放的农夫 山泉，而且堆放的位置很显眼，曝光率天然 也高。而这背后，不但 是品牌的营销战略 ，更是企业在费用与人力上的投入。“冰冻是最好的陈列，陈列是最好的广告。”别看冰柜里的饮料喝起来冰冷 解暑，冰柜的背后，但是 各巨头白热化的竞争。适口 可乐、农夫 山泉、娃哈哈、东鹏饮料、元气丛林 都深谙此道。

　　▲（北京一起 边小超市的冰柜陈列。图源/市界）开超市及夫妻店的，都得思量 盈亏题目 ，哪个品牌给的支持、费用、装备 多，产物 卖得好，天然 就将重心倾向于哪个品牌。7月上旬，娃哈哈北京某地区 的市场职员 告诉‘市界’，娃哈哈的冰柜本年 已经投放了两批，上一批是6月份投放的，如今 临时 没有了，“后期投放会慢，大概 得来岁 了”。怡宝同一地区 的业务员则称，一样平常 都是三四五月份投冰柜，如今 没有新冰箱，旧冰箱得等别人退返来 才行，要求是，怡宝的产物 得摆至少三层，其他三层不做要求。相比之下，农夫 山泉的冰柜投放量好像 更大。与上述同地区 的农夫 山泉业务员称，临时 没有新冰柜，但是有旧的，不外 ，投给终端商家的冰柜，“只能摆农夫 的产物 ”。北京一超市老板称，这两年买卖 不好 做，厂家的要求却越来越多。从前 ，农夫 山泉要求投放的冰柜，上面三层摆放农夫 山泉的产物 ，底下几层可以摆其他品牌的产物 ，厥后 又要求农夫 山泉的产物 得摆四层。而如今 ，业务员要求的是，冰柜内里 只能放农夫 山泉的产物 。农夫 山泉确实有点急了。同时，在资源 市场，首富钟睒睒也要脱手 救济 股价了。5月初，农夫 山泉股价迎来阶段性高点，不外 ，以后 便开始震荡下行，克制 7月8日收盘，总市值约为3745亿港元。而这两个月，其股价跌幅近30%，总市值没了1585亿港元。紧接着，7月9日晚间，农夫 山泉发布增持筹划 公告：“基于对公司代价 的承认 和对将来 团体 业务发展及增长潜力的信心”，公司控股股东养生堂筹划 于六个月内，收购增持公司H股股份，预计总金额不高出 20亿港元。克制 此公告日，养生堂直接持有农夫 山泉已发行股份约66.82%；作为农夫 山泉的实际 控制人，钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫 山泉已发行股份约83.98%。站在农夫 山泉死后 ，从2021年到2023年，钟睒睒连续 当了三年中国首富。2024年，钟睒睒70岁了，仍稳坐首富之位。不外 ，农夫 山泉眼下的处境，差别 于往年。