大麦噱头绝招植发微针(大麦植发噱头万元亿元)

高毛利与低净利反差大，处罚与投诉常出现，“槽点”不少的大麦植发瞄上港交所作者|肖尧编辑|高山如今，被“脱发”困扰的人不在少数，甚至包括很多年轻人
在网络上、地铁里和电梯里，越来越多的“植发”广告，开始吸引人们的目光
于是，许多人为了一头秀发不断“埋单”
可又有多少人了解植发行业的内幕呢？日前，大麦植发医疗（深圳）集团股份有限公司（下称“大麦植发”）公开披露招股说明书，递交了港股上市申请
招股书显示，大麦植发提供集问诊、诊断、微针植发、固发及养发为一体的毛发诊疗服务
目前，大麦植发在31个城市拥有33家植发医疗机构，有180名注册医生
借助招股书，人们得以一窥这个行业许多不为人知的“秘密”
1-超高毛利从何而来植发看上去是门好生意，但又不尽然
根据大麦植发披露的数据，2019年、2020年和2021年，公司毛利率分别达到79.8%、75.9%及70.9%
资料来源：大麦植发招股说明书也就是说，在大麦植发做一次收费4万元的植发手术，公司的毛利就可以达到2.8万元以上
与之相仿的，只有白酒行业中的头部企业了
但是，这2.8万元进入大麦植发口袋的却不多，因为其它费用高得惊人
招股说明书显示，2019年、2020年和2021年，大麦植发的总收入分别为7.47亿元、7.64亿元以及10.21亿元
但同期净利润仅分别为-1501万、6956万和6612万元
资料来源：大麦植发招股说明书那么，钱都去哪里了？根据招股书，这三年大麦植发的营销开支分别为5亿元、3.99亿元及5.21亿元，占当年总收入的比例分别为67%、52%、50%
资料来源：大麦植发招股说明书这意味着，4万元的植发收入中，约有2万元花在了广告和各种营销费用上
仅以2021年为例，大麦植发的五大供应商中，前四位都是广告公司，其采购额占比接近40%
资料来源：大麦植发招股说明书大麦植发在招股说明书中坦承，“公司的营销策略大部分专注于对大众进行有关脱发、植发及其他脱发治疗的科普，同时提高市场对我们品牌的认知度，并在此过程中获得客户
”大麦植发三年一共投入了14亿元左右的营销费用，而同期的研发费用却合计不足1600万元，二者相差近90倍
资料来源：大麦植发招股说明书砸钱当然会有一定的效果
基于大规模营销投入以及各种促销策略，选择大麦植发的消费者数量也从2019年的2.38万人增加到了2021年的3.27万人
但与此同时，大麦植发的客单价却在下降
2019至2021年，大麦植发客单价分别为3万元、2.58万元、2.46万元
对此，大麦植发在招股说明书中解释称，“主要是因为疫情的影响而开展的促销活动”
2-营销噱头真假难辨根据有关机构的研究报告，目前国内“四大”植发机构分别是雍禾、碧莲胜、大麦植发和新生植发，它们总共占据了大约30%的市场份额
出于行业竞争的需要，植发机构开始使用各种营销招数，也就是市场上俗称的“营销噱头”
在大麦植发官网上，一直宣称的就是所谓的“大麦微针植发技术”
大麦植发在招股说明书中称，微针植发是利用专有的0.6至1.0毫米种植笔植入毛囊，可保护毛囊，缩小创口并加快术后恢复时间
据大麦植发所述，与其他技术相比，微针植发技术最显著的优势在于它是一种精细的微创技术，可在很大程度上缩小创口及减轻患者的疼痛，患者在术后24小时可以洗头
资料来源：大麦植发招股说明书然而，早在2020年9月11日，央视一套栏目就对植发行业乱象进行了专题报道，并对话了中日友好医院皮肤病与性病科主任医师杨顶权
据杨顶权介绍，正规的植发技术只有FUT技术、FUE技术两种，市面上所有宣传的、夸张的，比如什么3D、什么其它技术都是一种噱头和宣传手段，本质上就是FUT或者FUE
图片来源：央视网视频截图实际上，据灼识咨询报告的介绍，进入21世纪，我国植发行业已经迈入了技术革新阶段，实现了从“FUT”有痕到“FUE”无痕的跨越
过去FUT取发技术是在后枕部提取带有毛发的条状皮瓣，会留下线性疤痕
而新出现的FUE取发技术，则是采用显微电动设备从后枕部分散性地单个提取毛囊，损伤小、术后供区疤痕不明显
3-多次受罚投诉不断除了各种营销噱头，各种违法违规问题层出不穷，也是植发行业有的企业面临的难题
大麦植发在招股说明书中承认，“公司在监管严格的行业内经营，可能会因遵守现行或未来法律法规产生重大责任或成本
未能遵守相关法律法规可导致潜在罚款及处罚、法律责任或执法行动，从而可干扰该公司的运营及对财务业绩构成不利影响”
资料来源：大麦植发招股说明书事实上，大麦植发就曾因假冒专利、发布违法广告等问题被监管部门多次处罚
例如，就在今年1月21日，大麦植发旗下上海大麦医疗美容门诊部有限公司因存在假冒专利行为，被上海市市场监督管理局没收违法所得1.8万余元，并处罚款2万元
2021年9月，杭州大麦医疗美容门诊有限公司因在未取得《医疗广告审查证明》的情况下，发布的广告中包含表示功效、安全性的断言或者保证，被西湖区市场监督管理局罚款
同样在2021年，据宁波市市场监管局通报，宁波大麦美容美发有限公司在美团平台店铺发布微针植发医疗广告，内容包含王平医生的微针植发案例，案例中出现了患者形象和治疗前后效果对比
但经查证，该植发手术并非王平所做
最终宁波市市场监管局高新区分局作出行政处罚，责令其停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并罚款3万元
而在黑猫投诉平台上，针对大麦植发的各种投诉也屡见不鲜
证监会官网7月22日披露的境外上市企业反馈意见显示，其要求大麦植发补充说明公司及下属公司经营的医疗机构及从业人员是否具备相关资质、是否存在医疗事故或医疗纠纷、是否存在就主营业务提供消费分期金融产品的情况，还要求公司就因虚假宣传等行为受到处罚的整改落实情况做出补充说明
这些意见显然不是凭空而问，大麦植发的整改落实情况也不得而知
大麦植发能否顺利过关登陆港交所，目前尚待观察
当然，植发行业总体前景可观，只要企业守法经营，不管是否能够上市，未来都有出路
根据灼识咨询报告的研究数据，我国植发行业市场规模已从2016年的83亿元增加至2021年的238亿元，复合年增长率23.5%
到2026年，预计这个数据将达到712亿元